一个几块钱的玩具，却在7月底引发了轩然大波。
起因是一位博主给女儿做了个竹知了，拍了个80、90后的怀旧视频，网友听着“竹知了”摇动时发出“哇哇”声，联想到了余承东在发布会上对新品发出赞叹的声音。
好事者做了搞笑视频，搭配“一千万以内最好的玩具”等文案发布，视频被华为终端大规模投诉下架。网友的逆反情绪被点燃。
“一千万以内最好的玩具”，看似是句调侃，实则是对问界M9宣传语的解构。通过这种玩笑的方式，让“一千万以内最好的车”成为笑话。
华为的激烈反应超出了大众的预料，也从侧面揭开了当前汽车市场的残酷。
7月，国产新能源还在狂奔，但是狂奔之下，另一种处境已经在渐渐浮现。
一半欢喜，一半隐忧
从4月就已经开始的两极分化，到7月已经大大加深。
7月，以9万为界，将车企划分为明确的两个阵营。第一梯队节节攀升。比亚迪、上汽、吉利、奇瑞、零跑、长安六家车企，均实现了同比增长，环比也只有上汽和吉利有所波动。
第二梯队则被月销4万的门槛牢牢挡住，蔚小理、问界、昊铂埃安都是如此。这些车企在7月，多数都没能实现同比环比双增长。特别是相较6月份，只有昊铂埃安出现了环比增长。
两个梯队之间有着巨大的鸿沟。第6名的长安是第7名鸿蒙智行的2倍多，1-7月销量更是达到3倍。第二梯队想要追上第一梯队，已经非常困难。
中位数与平均数进一步印证了这种两极分化的趋势。目前公布的15家车企或品牌中，中位数38027台，同比环比分别下滑6%和15%。
平均数则与6月基本持平，同比更是增长了28%。平均数增长，意味着整体销量还在增加。中位数下滑，意味着销量位居中游的车企遭遇挑战。
简而言之，新能源汽车的增量被第一梯队吞掉了。
如果在行业发展早期，这并不是什么问题，但现阶段，对于第二梯队的车企，日子正在变得十分难过。
4个品牌月销破10万
7月目前公布销量的29个品牌中，有22个月销实现过万。
月销不过万的品牌还包含比亚迪仰望、极石汽车、蔚来萤火虫等，这几个品牌有的是特殊价格段，有的是小众车型，有的是新品牌处于产能爬坡期，排除这些品牌，月销过万已经是坐上牌桌的基本门槛，竞争难度越来越大。
22个月销过万的品牌中，有4个已经月销超过10万台，除了强势的比亚迪王朝和海洋两个系列，以及吉利银河系列，零跑成为新的成员，并且零跑还是第一个月销突破10万的造车新势力。
在10万以下，有11个品牌月销破10万，其中比亚迪方程豹销量突破4万，不过也能看出来，两个梯队的差距极大，品牌销量也呈现极端的两极分化。在众多品牌中，想要突围做出爆款，可能性也越来越低。
横向突围的困难增加，纵向达成自己的战略可能会带来一些安慰，但现实情况是，2026年已经过去一半多，多数车企销量目标达成情况还没有突破50%。
公布年度销量目标的车企中，极氪的进度大大超前，7个月就已完成年度目标的71%，银河系列同样强势，已经完成63%。
其他车企的目标进展均未过半，冲刺年度目标的压力依然很大。蔚来制定的销量目标较小，目前已完成48%，零跑虽然表现亮眼，但百万销量的目标较大，完成的难度较高。
小米的产能似乎依然没能进一步提升，连续四个月维持在3万台左右，完成年度55万台的交付目标，需要等待产能的进一步拉升。
从销量表现就能够看出，马太效应非常明显，无论车企还是车企下属的子品牌，两个梯队鸿沟巨大。
这种情况的延续，对于销量增长乏力的车企来说，生存状况变得越来越差。
大环境影响，车企的成本正在持续增加。赛力斯创始人张兴海，此前给出了详细数据：存储芯片价格涨幅高达5倍，碳酸锂价格从去年8万元/吨攀升至18万元/吨，双重原料涨价直接导致问界单车制造成本增加1.5万至2万元。这种情况下多数车企的利润受到大幅度挤压。
乘联分会的数据显示，1-6月的汽车行业利润率3.8%，下游工业企业利润率为6.5%，汽车行业明显偏低。
临近二季度财报季，不少车企都披露了业绩预告，第二梯队的赛力斯、广汽、北汽蓝谷都出现亏损。其中，广汽预计亏损40.6-45.7亿，北汽蓝谷预计亏17.95-19.95亿元，赛力斯预计亏损15-18亿元。
降价意味着利润的进一步承压，可能会直接威胁到经营的稳健性。
而且，即便降价，也不等同于销量增长。一方面，增量时代正在走向尾声。
“油电同权”大幕拉开。自2027年1月1日起，节能汽车减半征收车船税政策，以及纯电动商用车、插电式（含增程式）混合动力汽车、燃料电池商用车车船税免征优惠将取消。这意味着，实施15年的新能源汽车车船税优惠政策，正式进入退出倒计时。
优惠政策取消，消费意愿也会滑坡，车企的增量空间会进一步萎缩。
另一方面，市场已经非常内卷，都在变相降价。车企没有在明面上进行价格战，但实际上也都在悄悄降低价格，增加配置。乘联分会的数据显示，1~6月份，新能源车新车降价车型均价24.7万元的降价力度算术平均达到3万元，降价力度达到12%。
技术创新也不一定是解药，新能源汽车技术尚未完全成熟阶段，车企必须不停奔跑，持续创新。一项创新的产品设计，很快就会成为标配，想要靠一项创新长时间获取超额市场回报，变得非常困难。
今年以来，很多车企的股价持续下跌，不得不回购维持股价。
上汽集团宣布控股股东承诺6个月内不以任何方式减持其持有的公司股份。赛力斯已回购897.55万股，使用资金总额5.87亿元。江淮汽车已回购154.67万股，使用资金总额3499.48万元。
这种残酷的局面下，车企的生存状态并不好，寻求海外增长已经成为一种必选项。
出海：新势力启航
海外市场，依然是传统车企唱主角。
奇瑞是出海车企中的领航员，并且增长势头非常凶猛。按照上市公司的口径，奇瑞7月海外销量19.63万台，实现“两条腿走路”。这个销量是连续第5个月刷新历史新高。
比亚迪紧紧追赶，7月海外销量17.98万台，连续第四个月刷新历史新高，连续9个月销量突破10万台，如果只看新能源汽车，比亚迪可能已经领先。
7月，比亚迪巴西工厂第10万辆新能源汽车正式下线，工厂在岗员工规模达5500人。腾势首款超跑在英国上市，腾势Z起售价130万元，全球预售订单超1000台。比亚迪新能源汽车在泰国市场累计交付量正式突破13万辆。
比亚迪正在强化在全球的影响力，集团与巴黎圣日耳曼足球俱乐部（PSG）达成全球战略合作关系，双方将通过全球传播活动、球迷互动等形式推进合作落地。
吉利虽然没有爆发式增长，但也连续两个月突破10万台，连续第7个月刷新历史新高。此外，长城也连续四个月创下新高。
虽然上汽没能刷新新高，但也已经连续5个月稳定月销突破10万台，
可以说，传统车企在海外市场正在迎来全面爆发。这在一定程度上可以缓解国内的紧绷状态。
新势力也看到了海外市场的巨大潜力。今年以来，蔚小理等车企明显加快了海外布局的动作。
小鹏公布了其澳大利亚长期战略，计划于2027年在当地引入小鹏高阶智能辅助驾驶。此外，小鹏澳新子公司将在六个月内推出五款全新车型，并计划在澳大利亚布局3家旗舰科技体验中心和50个网点。
除了澳洲，小鹏还在德国慕尼黑举办Mona L03发布会。计划今年登陆65个国家及地区，扩充小鹏集团的国际产品阵容。
理想则与哈萨克斯坦本地汽车集团Allur达成战略合作，将借助Allur科斯塔奈工厂启动本地化组装生产。全新理想L9也已经于7月在哈萨克斯坦上市，定价远超国内。
零跑B10完成墨西哥本土化认证，正式登陆当地市场并启动交付，开启北美市场拓展进程。目前，零跑B10已进入墨西哥各地门店。零跑C10、C16也将逐步进入市场。
海外竞争已经成为车企的必由之路，在国内市场两极分化、市场格局逐渐稳固的阶段，海外广大的市场可能会成为车企下一站竞争的关键。
走量车型密集发布
7月不是产品发布的大月份，不少车企把走量车型放到了7月发布。
本月的重头戏当属小米。
7月30日晚，小米澎程举办技术发布会，发布两款新车。搭载小米自研昆仑增程器，燃油兼容性表现宽泛，可加注92号、95号、98号不同标号汽油。WLTC工况下澎程 N70亏电最低油耗为 5.7L/100公里，CLTC 纯电续航最高可达505公里，满油满电综合续航里程均突破1500公里。
雷军还重点介绍了后排可变多元座舱场景，座椅支持前排180°旋转、二排横向移动。
最炸裂的当属售价，N90 Max预售价29.99万元，N70 Max预售价25.99万元，两款新车将于9月正式发布。按照通常的规律，新车可能会进一步降价。这意味着，这种9系全尺寸SUV已经被小米压到了30万以内，对于问界M9、理想L9、极氪9x、蔚来ES9等竞品来说，都可能是不小的冲击。
不过，也有网友质疑，新车把400V平台放到30万级旗舰车型上，没后轮转向、没线控底盘、电池供应商降级、电驱和智驾硬件在发布会里被刻意淡化，但从目前的市场反应看，小米澎程很可能会给本已经十分激烈的市场，再添一把火。
除了小米，其他热门车企也发布了走量车型。
蔚来旗下firefly萤火虫宣布，halo寻光系列首款车型“栖息地”正式发布，整车售价13.33万元起。
小鹏MONA L03在中国市场共推出9款车型，售价12.38至15.68万元。L03定位紧凑型SUV，提供纯电和增程两种动力。
零跑全新B系列正式上市，B10定位纯电紧凑型SUV、B01定位纯电紧凑型轿车，全系标配高通SA8295P芯片、全域800V碳化硅高压系统+3C快充等。B10售价9.98万元起，B01售价9.58万元起。
新一代理想L6正式上市，仅提供Ultra一个版本，全国统一零售价24.98万元。
传统车企方面，吉利旗下领克07GT正式上市，共推出4款车型。吉利银河TT Ultra正式开启预售，新车定位纯电中大型轿车，Ultra为高配版本，后续还将补充价格更低的车型。极氪9X五座版正式上市。
东风旗下岚图追光S公布四驱顶配车型，预售价30.99万元，后续还将补充长续航后驱版和标准续航版本。新车定位纯电中大型SUV，产品取向更偏年轻和运动。
比亚迪海洋网旗下海豹08正式上市，新车共推出6款配置。
时间进入三季度，车企下半年的冲刺即将拉开帷幕。考虑到相关补贴开始减少，这半年将是厂商冲刺销量的最后时机。
争夺“国产BBA”
“蔚小理”这三家新势力的销量对比正在变得没有意义。
一方面，零跑的横空出世，让三家车企变成了竞争新势力第二的游戏。
另一方面，小鹏、蔚来在低价格段位的布局，三家新势力不再是中高端、豪华车销量的直接对比。
相比“蔚小理”，“理、问、蔚、极”更具备对比价值。
去年至今，理想、问界、蔚来、极氪，在全尺寸SUV、40万以上豪华车的价格段位展开了激烈交锋，这四家车企目前正在加速抢夺BBA的客户。
这股风潮始于理想L9，凭借对奶爸一族需求的精准把控，理想汽车率先吃到螃蟹。从2022年6月首台交付到2026年6月，理想L9用4年时间完成了30万台的累计交付量。早期，理想能够靠一个车型硬抗蔚来、小鹏，对奶爸市场的精准布局是关键。
问界把这个市场推向高潮。2023年9月，问界M9横空出世，一年狂买15万台，连续21个月蝉联50万元以上豪华车销量第一。
此前几年，凭借布局早、智驾及座舱领域的领先，问界和理想享受到了市场红利。但市场格局不会一成不变，问界M9与理想L9的领先优势，很快就被赶上。
极氪的成功源于9X和8X的成功。2025年9月29日上市以来，9X在中国50万元级高端SUV细分市场，已连续7个月位居销量榜首。今年5月，极氪8X销售6103台，夺取成交均价30万-50万区间混动SUV销量榜首。
蔚来同样考8系和9系。ES8和ES9相继问世，结合换电布局，通过BaaS租电模式，蔚来把ES9的起步价压到40万以内。7月，蔚来ES9也实现了不错的销量表现。全新ES8在305天达成第13万台交付。蔚来ES9自5月28日开启交付以来，30天交付破万台，刷新了50万元以上高端纯电车型的最快交付纪录。
从销量来看，中高端与豪华车价格段，7月，极氪跑到了前面，理想、问界、蔚来的主品牌紧紧追赶，这四家车企目前的差距并不大。
这四家谁会是国产BBA，或者这四家能否都是国产BBA，变得更加有看点。
走量，难点重重
相比于中高端的争夺，降价似乎是新势力提升销量最简单的选项。
小鹏退出Mona系列，蔚来推出乐道系列、萤火虫系列，都是对销量的精准狙击。
但从结果来说，大众消费市场并不是其予取予求的市场，哪怕定位中高端，也并不代表着这些车企就能够通过低价抢到其他车企的份额。
以蔚来为例，其推出了10-20万价格段位的乐道品牌，10万以下的萤火虫品牌。直到7月，乐道贡献的销量为10155台，连续三个月稳定在万台以上，但最近两个月环比均出现下滑。萤火虫同样起量乏力，至今未能月销破万。
小鹏没有公布Mona系列贡献的销量，但从小鹏的整体销量看，仍然没有突破4万台的门槛，因此，低价也许能短期内缓解销量压力，实质性的销量变化仍然需要漫长的过程。
这一点在昊铂埃安等传统车企品牌商同样体现出来，曾经，埃安销量超越了蔚小理，但在现阶段的发展中，逐渐失速，7月销量34987台，仍然处于横盘状态。
这一点吉利和零跑表现得更加出色。零跑并不依赖品牌号召力，而是实实在在的低价高配。7月，零跑销量首次站上10万台，连续第四个月销量创历史新高，将其他新势力远远甩在身后。
吉利银河同样也是产品力的体现。主打亲民代步、家用刚需，聚焦高性价比、低使用成本和可靠品质。7月销量10.78万台，连续第二个月突破10万，成为比亚迪强有力的挑战者。
大众消费市场，品牌也许并不是最主要的因素，更高的性价比，更可靠的产品体验。
小米、鸿蒙：成长烦恼
小米和华为，都在面临各自的烦恼。
小米销量至今仍停留在3万台左右，这当然与产能有关系，但是在去年12月，小米的产能一度拉到5万台，还曾连续3个月突破4万台，如今小米将产能控制在3万台，没有很好地消化订单。今年以来，小米的股价已经较巅峰期跌去3成，压力巨大。
同样的情况鸿蒙智行也遭遇到了。7月，鸿蒙智行销量45046台，6月突破5万台后再度回落到4万台。这远非鸿蒙智行的极限。近些年来，鸿蒙智行的“朋友圈”持续扩大，如今已经有“五界三境”，但现阶段，这个生态的表现并不乐观。
问界自不必说，问界主导的赛力斯汽车销量只有20480台，销量回到了3月份的水准。踌躇满志的尚界，5月启动交付，到7月才勉强达到2万台交付。与奇瑞合作的智界，本月终于破万，达到10709台，但仍然没有刷新新高。
销量低迷的状态下，与华为合作的成本正在凸显。2025年，赛力斯向华为支付了200多亿元的采购费，这些刚性成本开支在当下愈发刺眼。
7月，赛力斯发布了二季度亏损预警，其中，问界汽车2026年半年度扣非净亏损达到17-19.5亿元。鸿蒙坚持走高端路线，正常情况下，车企的利润率有保障，但随着供应链价格上涨，车企竞争加剧，鸿蒙产业链上的企业面临经营压力。
面对当前的状况，小米给出了解法，推出增程品牌澎程，再次通过新品打开销量。不过，这种通过新鲜感维持的热度终究要回归平静，小米和华为已经走过了红利期，需要更强有力的产品力。
激烈竞争的确是当前新能源车企的现实情况。对于很多车企来说，这是艰难的周期，但持续进化中的中国车企，正在全面实现弯道超车。
中国车企的艰难，是在走上坡路的艰难，与之相比，今年以来，传统豪华车三巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪）集体降价。日系车企三强（本田、丰田、日产）上半年在华销量集体下滑，其中本田同比下降34.7%。
大趋势下，中国车企在抢夺旧势力的地盘，在抢夺时代机遇，需要更超越时代的技术和体验，这是一个过程，这种艰难的处境，最终也会熬过去，变得更加强大。