作者 | 本一
编辑 | 德新
没有利润的虚假繁荣何时过去？
2026年4月，中国市场在售的车型有660款，但月销过万的，只有29款。
5月底的深圳，13位汽车行业掌门人齐聚第四届未来汽车先行者大会。上午聊产品重构，下午聊星辰大海，但几乎所有人在说同一件事：参数竞赛打不下去了，下一张牌得是品牌。
行业利润率跌到2.9%，国内乘用车零售同比暴跌近19%，一年150多款新车挤进市场却大多数连用户的选择圈都进不了，「卷参数」这条路的终点，所有人应该都看见了。
全行业的「品牌觉醒」
李斌引用了一组麦肯锡调研的数据：品牌在消费者购车决策中的排名，两年前还排第五，现在已升到第二。「相信很快就会进入第一名。」
来源：未来汽车先行者大会
这个判断在不同的演讲嘉宾嘴里得到了反复验证。
阿维塔董事长王辉说，消费者不再需要你告诉他加速有多快、续航有多远，「他们更加理性地想知道，这个品牌相信什么、追求什么、值不值得托付。」
零跑高级副总裁徐军更直接。「参数已经沦为最基本的入场券，不再是胜负手。」
奇瑞副总裁王琅则认为，性价比解决的是「值得买」，品牌价值解决的是「值得相信、值得长期选择、值得向别人推荐」。
每家发布会都在讲800V平台、AI大模型、端到端智驾，「如果一直这样下去，就没有产品差异性了」。
如果全行业的这些重要决策者们开始集体用「品牌」替代「参数」进行对外表达时，这本身就传递出一个清晰的信号：中国智能电动汽车的竞争，正在从「卷硬件」转向品牌维度的竞争。
利润降至2.9%，被逼出来的共识
阿维塔王辉分享了一组来自乘联会的数据：2025 年国内汽车销量超过3440万辆，但利润率只有 4.1%。
到2026年1-2月，这个数字进一步跌到了 2.9%。
他在现场说得很尖锐，「没有利润的销量是伪销量，靠价格战换来的规模更是虚假的繁荣。」
乘联会秘书长崔东树从供应链角度对这一数据做了补充。
整车企业卖车不挣钱，「基本变成给上游打工的状态」，而矿业的净利润率已经涨到40%左右。车企做大了行业蛋糕，利润却被上游拿走了。
来源：未来汽车先行者大会
市场端同样形势严峻。李斌透露，2026年1-4月国内乘用车零售销量同比下降了18.9%，5月前几周甚至跌超24%。乘联会的年度预测从年初的-1% 一路调整到-11%，崔东树自己都说，这种「暴跌式预测调整是历史罕见的」。
价格战造成的反噬也已经充分显现。
王辉算了一笔账，「价格只能撑两个月，两个月之后没有多大效果，还有一堆老用户背刺。」4月以来，市场有近20款产品宣布提价。阿维塔自己的06T和新阿维塔12均价比上一代提高了2-3万元。他说，「涨了之后，终于可以睡安稳觉了。因为已经跟客户说了不背刺，这算是给用户兑了现。」
从某种意义上说，不是主机厂们选择主动觉醒，进行「品牌升级」，这更像是利润挤压下的被动转向。当价格打不动了，参数堆不出差异了，「品牌」就几乎成了唯一还没被打透的竞争维度。
路径分化，打造AI时代的汽车品牌
共识归共识，具体「怎么做品牌」，每家给出的答案截然不同。
李斌表态不做增程、插混和MPV，「明显不赚钱的车就不开发了」。基础研发（芯片、操作系统、电池）坚决投入，应用层更看ROI。蔚来品牌成交均价约40万，高出宝马5万、高出奥迪13万，连续两个季度实现经营利润盈利。ES8上市215天交付超10万台，连续5个月40万以上不分能源形式销冠，所以现在的蔚来是「该省省、该花花」。
长安集团刚把未来五年的产品从63款精简到36款。王辉带领的阿维塔则在海外市场打出了一套组合拳：进入40多个国家，阿维塔11国内起售29万、海外卖到近45万，泰国豪华电动SUV销量第一，进入海外仅一年半即实现稳定盈利。
「50:50的市场，但放眼全球，可能要放80%的资源去取得另外50%客户的认可。」王辉的言外之意很明显，国内卷不动了，全球化才是真增量。
徐军没有透露第二品牌的细节，但说了一句耐人寻味的话，「中国汽车行业发展的终局一定是品牌」。当零跑开始谈品牌向上，这本身就是一个明显的信号。系统协同能力（CTC+中央集成架构的整体寻优）、场景定义能力（C16的大六座解决的是二胎家庭出行，不是多两个座位）、以及十多年全域自研积累的长期复利，是支撑零跑转向的三层「暗功夫」。
张正萍透露，问界M9的智驾里程占比已超 52%（28 万台车的整体数据）。用户选择问界的 Top3理由是：智驾、安全、品牌，传统意义上的「高性能」（加速、续航）甚至没有进入前三。
问界还在制造端做了一件事：「一车一档」，每台车的每颗螺钉、每次焊接的时间、电压、电流和操作人员都有完整记录。这是从底层基建增加用户对品牌的信任。
全新一代问界 M9｜来源：鸿蒙智行官网
如果一家车企想要打造AI时代的「智能品牌竞争力」，可能需要和吉利学习一下。
吉利研究院院长李传海承认面临AI人才严重短缺的问题，「懂AI的不懂产品，懂机械的不懂训练模型」，而且传统招聘招不到顶尖AI人才，那些人都在大模型公司。
吉利的解法不是硬招，而是搭生态，和阶跃星辰、千里科技、芯擎科技等伙伴协同，把AI人才拉进自己的生态圈。产品端，极氪4年累计交付近75万台、均价超30万，极氪9X成交均价超53万，连续多月50万以上SUV销冠，证明了这套体系的输出能力。
智驾供应链端对此也有共鸣。
元戎启行CEO周光判断，当前小模型智驾已经到了天花板，「投入越来越多，提升越来越慢」。
他用「跷跷板效应」来形容：小模型解决了上海的问题，深圳可能就变差了，版本间的反复翘翘板，是用户难以长期信任智驾系统的核心原因。
元戎把赌注押在了大模型范式跃迁上，部署40B基座模型，目标把城市安全接管里程从几十公里提升到1000公里以上。如果能实现，智驾将从「可用」变成「常用」，反过来又会成为品牌差异化的核心壁垒。
来源：2026 未来汽车先行者大会
此外，值得一提的是，FSD入华的话题在当天被多次提到。
张正萍表示「全新M9搭载6颗激光雷达、40个传感器，硬件配置肯定不输FSD」。周光则坦然得多，他认为「这是积极的信号，特斯拉 FSD进来会让智驾安全性更高」，但也指出，如果还坚持小模型范式，「就会比较麻烦」。
竞争升级了，每家都必须拿出真东西了。
「豪华」的瓦解与重建
「未来超豪华车必然要崩溃。世界上没有豪华车概念，只有高端车概念。豪华将被取代，就跟电子消费一样，没有百年积淀，只有科技创新。」崔东树给出了一个很激进的判断。
但台上做高端产品的大佬们可能对此并不完全认同。
李斌守着40万均价不放，王辉的阿维塔在海外要卖45万，项兴初的尊界S800连续8个月蝉联70万以上豪华轿车销冠，张正萍的问界M9连续两年50万级别冠军。
有意思的是，这个对豪华概念的「分歧」可能并不是真正的分歧。
崔东树说的是旧豪华的瓦解，也就是靠百年积淀、手工工艺、Logo溢价支撑的那种豪华。而中国品牌们正在做的，恰恰是用「科技+体验」重新定义豪华，也就是「真正的豪华不是你像谁，而是你是谁。」
作为当天唯一的外资车企的嘉宾，奔驰中国研发负责人庄睦德（Drummond Jacoy）在场本身就让讨论变得有趣起来。
他在演讲中提到了「油电同智」和「中国速度」，比如中国研发团队已经开始主导多个全球项目，包括新一代S级后排娱乐系统。当被问到中国豪华新品牌是否对梅奔构成威胁时，他的回答比较克制，但意味深长：「中国有很多非常优秀的品牌和产品，我非常尊重他们。」
来源：2026 未来汽车先行者大会
崔东树和主机厂的代表们其实在说「豪华」的一体两面：旧豪华在消解，新豪华在建立。分歧也根本不在「要不要做高端」，而是「高端靠什么支撑」。
当尊界S800用科技卖到80万，当蔚来均价超过宝马，市场数据就已经给出答案了。品牌溢价的根基，正在从历史积淀转向科技体验。
这大概是今年未来汽车先行者大会最值得关注的一个话题：当行业利润率跌到 2.9%，当参数竞赛走到尽头，各家汽车品牌都必须回答的是，我们到底在卖什么？
显然，一张堆砌了各种参数的功能配置表已经不够有吸引力了。